Christine Wittmer Gastblog-Beitrag

Heute sprechen wir über den Preis

Wir alle bezahlen nur dann für eine Leistung, wenn das Angebot unser Bedürfnis befriedigt. Erkennen wir keinen klaren Nutzen, ist jeder Preis zu hoch. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Angebot ein Blumenstrauss, ein Eintritt ins Kino oder eine Betreuungsleistung einer Spitex-Organisation ist. Nur wer die Bedürfnisse seiner Kundinnen und Kunden kennt, kann ein Angebot so präsentieren, dass der Nutzen im Vordergrund steht. Erst dann steht dem Preis ein echter Wert gegenüber und die Preisnennung wird zur Nebensache.

Nehmen wir folgende Situation an: Jemand bietet Ihnen einen wunderschönen Blumenstrauss zum Kauf an und sagt: «Das sind top frische Rosen einer ganz speziellen Züchtung im Wert von 50 Franken. Da wir ab morgen Ferien haben, biete ich Ihnen den Strauss für 30 Franken an.» Wie reagieren Sie? Nun, vorausgesetzt, Sie mögen überhaupt Rosen und diese hier gefallen Ihnen, werden Sie sich fragen: «Was hab ich davon, wenn ich diesen Strauss nehme?»

Nun gibt es zwei Szenarien, die in etwa so ablaufen könnten:

  • Sie können die Blumen gerade gut gebrauchen, da Sie eh noch ein Gastgeschenk kaufen wollten für diesen Abend. Sie nehmen sie und freuen sich über den günstigen Preis.
  • Sie finden die Blumen schön und den Preis in Ordnung, aber Sie werden die nächsten Tage kaum zu Hause sein und einfach so schnell 30 Franken ausgeben für etwas, das Sie nicht mal geniessen können, ist Ihnen dann doch zu schade.

In beiden Fällen ist es um dieselbe Ware zum Preis von 30 Franken gegangen. Einmal wurde dieser Preis als «günstig, für das, was es ist» empfunden, und einmal als «zu teuer, für das, was es ist». Wie ist das möglich?

Jeder Kauf muss einen Bedarf befriedigen
Ob jemand einen Kaufentscheid tätigt, ist weitgehend unabhängig davon, was es ist und was es kostet. Ein Kauf muss immer einen Bedarf befriedigen. Nur wenn das Angebot genau zu meinem Bedarf passt, «nützt» es mir etwas. Und nur, wenn ich einen klaren Nutzen habe, bin ich bereit, den geforderten Preis zu bezahlen. Kann ich meinen Vorteil aber nicht erkennen, ist jeder Preis zu hoch. Oder gehen Sie ins Kino und schauen sich einen Film an, von dem Sie schon wissen, dass Sie ihn nicht mögen, nur weil Ihnen jemand das Kinobillet für 5 Franken anbietet? Objektiv gesehen wäre es ein Schnäppchen. Konkret reuen Sie auch 5 Franken, wenn Sie sich dafür zwei Stunden Langeweile einhandeln.

Es spielt keine Rolle, ob die Begleitung beim Konzertbesuch 45 Franken, 40 Franken oder 35 Franken pro Stunde kostet.

Christine Wittmer, Sales-Trainerin

Das Gleiche gilt, wenn Spitex-Leistungen angeboten werden, für welche die Kundinnen und Kunden privat bezahlen: Es spielt keine Rolle, ob die Begleitung beim Konzertbesuch 45 Franken pro Stunde, 40 Franken pro Stunde oder gar nur 35 Franken pro Stunde kostet. Solange es nicht gelingt, den Kundinnen und Kunden aufzuzeigen, was sie davon haben, wird kein Kaufinteresse aufkommen. Übersetzen Sie allerdings die Leistung in einen individuellen Nutzen, können Ihre Kunden eine echte Entscheidung treffen.

Preisnennung bei einer Ausflugsbegleitung
Bleiben wir beim Beispiel der Ausflugsbegleitung: Statt dass die Spitex-Fachperson erklärt, wie so ein Ausflugstag abläuft, erklärt sie oder er, was die Kunden bekommen, wenn sie diese Leistung buchen.

Das klingt dann beispielsweise so:
«Herr Sowieso, Sie sind ein grosser Fan unseres Stadtorchesters. Am Samstag spielt es auf dem Rathausplatz. Wir von der Spitex bieten auch Ausflugsbegleitung an und können mit Ihnen dort hin gehen. Dann könnten Sie wieder einmal ein Konzert live miterleben, statt es nur im Radio zu hören. Was halten Sie davon?»

Jetzt ist es an Herrn Sowieso, ob ihm das Erlebnis etwas wert ist. Er entscheidet auf Basis der Überlegung «Was bekomme ich» anstelle von «Was kostet es mich».

Hat die Spitex-Fachperson die Bedürfnisse ihres Kunden richtig erkannt und ihm ein genau auf ihn zugeschnittenes Nutzenargument genannt, hat sie auf professionelle und respektvolle Art ein kostenpflichtiges Zusatzangebot der Spitex präsentiert. Sie kann guten Gewissens den Preis nennen, den die Leistung kostet: Dem Frankenbetrag steht jetzt ein echter Wert gegenüber.

In unserem Bespiel könnte der weitere Dialog so ablaufen:
Klient: «Das würde mir sehr gefallen. Ich habe ewig kein Konzert mehr erlebt. Und früher war ich fast jede Woche irgendwo, wo Musik gespielt wurde. Aber das kann ich meinen Kindern ja nicht zumuten, dass sie mich dauernd herumfahren. Was kostet denn dieses Spitex-Angebot?»
Spitex-Fachperson: «Nun, ich denke, wenn wir Sie hier abholen, zum Konzert bringen, das eine Stunde dauert, und dann zurück bringen, dauert das zirka zweieinhalb Stunden. Bei unserem Ansatz von 40 Franken pro Stunde kommt Sie das etwa auf 100 Franken. Dafür können Sie wieder mal so wie früher ausgehen, ganz unabhängig davon, ob Ihr Sohn gerade Zeit hat. Würde Ihnen das gefallen?»

Was hier in wenigen Sätzen so scheinbar mühelos daher kommt, nennt sich «nutzenorientierte Preisnennung». Sie basiert auf der inneren Einstellung, dass die KlientIn es verdient hat, von mir genau das passende Angebot präsentiert zu bekommen.

Geld für eine Leistung verlangen, fällt vielen schwer
Man könnte meinen, dass diese Einstellung in der Spitex sowieso weit verbreitet ist und das Sprechen über die Kosten daher keine Schwierigkeiten bereiten sollte. Leider ist das Gegenteil der Fall. Vielen Mitarbeitenden fällt es schwer, für das, was sie anbieten, Geld zu verlangen.

Warum ist das so?

Es ist nicht ein Problem des Preises an sich. Wie im Fall des Rosenstrausses kann ein und derselbe Frankenbetrag als völlig angemessen, gar günstig empfunden werden, oder als zu hoch. Das Problem liegt bei den nicht vorhandenen Nutzenargumenten.

Es reicht nicht, ein gutes Angebot zu haben und tolle Dienstleistungen zu erbringen. Ich muss mir Gedanken machen, wie diese den Kundinnen und Kunden ganz individuell nützen. Diese Überlegungsarbeit ist aufwändig und braucht Zeit. Man muss sich hinsetzen und durch die Brille der Kunden schauen. Das ist die eigentliche Aufgabe einer Verkäuferin und eines Verkäufers.

Spitex-Organisationen, die vermehrt Zusatzleistungen verkaufen wollen, kommen daher nicht umhin, ihren Mitarbeitenden drei Dinge mit auf den Weg zu geben:

  • Das Verständnis, dass Verkaufen nichts mit Aufschwatzen zu tun hat, sondern zuallererst mit Zuhören. Sonst kann man nicht wissen, was für Bedürfnisse die Kunden haben.
  • Die Einsicht, dass eine tolle Dienstleistung nicht automatisch wertvoll ist, sondern ihren Wert erst im Zusammenhang mit der individuellen Situation der Empfängerin und des Empfängers entfaltet.
  • Das Selbstbewusstsein, als Spitex-Mitarbeitende mit dem Angebot der diversen Zusatzleistungen für die KlientInnen einen echten Mehrwert bringen zu können, für den man auch gutes Geld nehmen darf.