Martin Radtke Digitalisierung

«Hey Siri – welches ist die beste Spitex?»

Immer mehr Seniorinnen und Senioren nutzen das Internet, unabhängige Plattformen publizieren Vergleiche und Ranglisten von Institutionen und Spitex-Organisationen und Mitarbeitende bewerten den eigenen Arbeitgeber ungeniert und öffentlich: Zufriedene Mitarbeitende verteilen fünf Sterne, Unzufriedene bloss einen – und kommentieren meist deftig, wo nach ihrer Wahrnehmung der Schuh drückt. Gleichzeitig tobt der Kampf um die besten Fachkräfte.

Dieser Beitrag ist die Zusammenfassung eines Referats, das Martin Radtke im Rahmen der Fachveranstaltung «Kraftakte und Erfolgsgeschichten» vom Spitex Verband Kanton Zürich und von Curaviva Kanton Zürich im Januar 2020 gehalten hat.

In den Jahren 2008 und 2009 begann ich mich intensiv, fast schon hektisch mit dem Phänomen «Social Media» auseinanderzusetzen. Damals eröffnete ich Accounts auf Xing, Twitter, Facebook und weiteren. Hintergrund meiner Aktivität war eine Google-Suche. Google ermöglichte seit 2007 die Suche nach Bildern. Ein Suchergebnis empfand ich als besonders störend: Wenn ich meinen – wirklich nicht gängigen – Namen «Martin Radtke» ins Suchfeld eintippte und auf das Icon «Bilder» klickte, präsentierte mir Google als Ergebnis entstellte Gesichter.

Eine Person, die auch Martin Radtke heisst, mag schmerzverzerrte Bilder. Wie kann ich klar machen, dass nicht ich solche Bilder hochgeladen hat?

Mir wurde klar: Es gab einen anderen Martin Radtke, der offensichtlich ein Faible für düstere Gestalten hatte. Doch was ist, so fragte ich mich, wenn ich mich irgendwo bewerbe und die Personalabteilung mich auch googelt? Wie ist erkenntlich, dass es zwei Martin Radtke gibt? Einer, der toll ins Unternehmen passen würde – und ein anderer, der sich vornehmlich mit der dunklen Seite menschlichen Daseins beschäftigt? Mir dämmerte: Es gab im Moment kein Unterscheidungsmerkmal. Was war zu tun? Ich konnte dem anderen kaum verbieten, seine Gestalten zu verbreiten. Ich sah nur eine Möglichkeit: Ich musste in der digitalen Welt eine eigene Identität aufbauen – und musste akzeptieren, dass es Internetinhalte gibt, die irgendwie mit mir verknüpft sind, obschon ich sie als unvorteilhaft werte.

Heute ist diese Erkenntnis unbestritten. Doch mit Blick auf die Internetpräsenzen von Spitex-Organisationen sowie Alters- und Pflegeheimen und den Herausforderungen, die diese Organisationen zu gewärtigen haben, macht es Sinn, sie sich in Erinnerung zu rufen. Es gibt Organisationen in den beschriebenen Branchen, die ihre digitale Präsenz vorbildlich gestalten. Bei der Mehrheit sehe ich aber Luft nach oben. Zudem gibt es Entwicklungen, die eine aktivere Gestaltung der digitalen Kommunikation nötig machen.

Warum Organisationen der Langzeitpflege das Internet nutzen sollten
Beginnen wir mit der zentralen Frage: Müssen Organisationen der Langzeitpflege überhaupt im Internet vertreten sein? Ein Blick in die neuste Ausgabe des Age-Reports zeigt: Von den 20- bis 39-Jährigen nutzen fast 100 % das Internet mehrmals regelmässig pro Woche. Bei der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen liegt der Wert bei 86 %, bei den über 70-Jährigen bei 46 %. 26 % der Menschen, die über 80 Jahre alt sind und zu Hause leben, surfen mehrmals in der Woche im Netz. Bei Menschen, die im Heim leben und über 80 Jahre als sind, sind es noch 7 %.

Regelmässige Internetnutzer nach Alter.
Quelle: Age Report IV, Age-Stiftung


Gehen wir einen Schritt weiter und überlegen uns, was für Menschen in den unterschiedlichen Altersgruppen leben. Dann kommen wir zu folgender Aussage:
Fast 100 % der potenziellen Nachwuchskräfte, knapp 90 % der Angehörigen von potenziellen Kunden, über 45 % der potenziellen Kunden sowie mehr als 25 % der (Spitex-)Kunden nutzt das Internet regelmässig, mehrmals wöchentlich. Nicht in der Liste sind Mitarbeitende. Die Zahlen legen nahe, dass sie zu über 90 Prozent auch das Internet nutzen.

Internetnutzung verschiedener Zielgruppen
Quelle: Age-Report IV, eigene Darstellung

Angesichts des Fachkräftemangels und des zunehmenden Wettbewerbs werte ich das Internet als sehr relevant für die Kommunikation von Spitex-Organisationen sowie Alters- und Pflegeheimen. Die Statistik im Age-Report zeigt zudem, dass die Nutzung seit 1999 stets rasant zugenommen hat. Es ist zu erwarten, dass das Wachstum weitergeht – oder der Höchststand bestehen bleibt.

Wie finde ich die beste Spitex, das beste Alterszentrum?
Konzentrieren wir uns zunächst auf den Markt, also auf all jene Personen, die potenziell eine Spitex oder ein Alters- und Pflegezentrum suchen. Wie gehen solche Menschen vor? Vielleicht gelangen sie an eine Beratungsstelle, kennen bereits eine Organisation – oder googeln. Tippe ich «Beste Spitex» ins Google-Suchfeld, wird mir als erstes Resultat der Spitex-Vergleich von Comparis angezeigt. Schreibe ich «Bestes Altersheim» lautet das Top-Ergebnis «Welches-Pflegeheim.ch». Bei der weiteren Suche entdecke ich eine weitere Vergleichsplattform, dieses Mal für Spitex-Organisationen und Alters- bzw. Pflegeheimen. Sie heisst «Orahou.com». Den Plattformen ist gemeinsam, dass sie relativ neu sind: Comparis ging im Juli 2018 online, Orahou im April 2019. Und dass sie eine neue Transparenz schaffen. Wer bei Comparis einen Ort eingibt, erhält als Suchresultat eine Übersicht über sämtliche Spitex-Organisationen, die im Ort ihren Dienst anbieten. Dazu gibt es Hinweise über das Leistungsangebot und die Möglichkeit, die Kosten eines Einsatzes zu berechnen. Welches-Pflegeheim.ch und Orahou.com sind einen Schritt weiter: Sie bewerten die Angebote mit Sternen. Bei Orahou.com gibt es zudem eine schonungslose Transparenz bei den Preisen, etwa für die Hauswirtschaft. Wer eine Dienstleistung eines Unternehmens genutzt hat, kann sie bewerten. Wir kennen das System, beispielsweise von der Reise-App TripAdvisor. Mindestens teilweise machen die Vergleichsdienste öffentlich, was dem Rating zugrunde liegt.

Für Spitex- sowie Alters- und Pflegeheime gibt es verschiedene Vergleichsdienste als Orientierungshilfen.

Fünf Sterne schmeichelt, ein Stern ärgert uns
Wird das eigene Unternehmen mit fünf Sternen bewertet, schmeichelt das. Ist es bloss ein Stern, ist der Ärger gross. Denn eine solch ungenügende Bewertung hilft unserer Reputation bestimmt nicht. Plötzlich ist sie wieder da, die Fratze, die ich eingangs erwähnte: Ein negativer Inhalt im Internet, dieses Mal verknüpft mit dem eigenen Unternehmen. Vielleicht kann ich mit dem Vergleichsdienst sprechen und so ein besseres Rating erreichen? Vielleicht werden aber auch Rahmenbedingungen wie beispielsweise die Anbindung an den öffentlichen Verkehr besonders hoch gewichtet, auf die ich keinen Einfluss habe? Wie auch immer: Ich brauche eine Strategie für meine digitale Kommunikation, die mich unabhängig(er) von Drittmeinungen und Drittbewertungen macht. Eine Kooperation mit den Diensten könnte Teil der Strategie sein.

Ich will nicht ausblenden, dass es auch anderes Suchverhalten und auch andere Plattformen gibt, welche eine Übersicht über Spitex-Organisationen und Alters- bzw. Pflegeheime bieten. Doch wer gewohnt ist zu suchen, findet die erwähnten Vergleichsdienste und schaut sich die Ergebnisse an. Übersichten, wie sie die Verbände anbieten, sind leider etwas in die Jahre gekommen – und geizen mit Informationen, die mich als potenzieller Kunde interessieren.

Im Internet recherchiert auch, wer eine Stelle sucht
Verlassen wir die Kundensicht und nehmen wir die Optik einer Person ein, die eine Stelle sucht. Sie wird auf eine offene Position angesprochen oder auf gängigen Plattformen surfen, bis sie eine Stelle gefunden hat, die sie interessiert. Dann beginnt die Recherche: Das reale und das digitale Netzwerk wird abgeklopft. Kenne ich jemanden, der dort arbeitet oder dort gearbeitet hat? Wie sind die Vorgesetzten? Wie der Umgang mit Freizeitwünschen? Was für ein Gehalt kann ich durchsetzen?

Wer recherchiert, stösst bald auf Kununu.com. Mit einem Klick ist dort, wer in die Google-Suche «Beste Arbeitgeberin Spitex» eingibt. Kununu gehört zur Businessplattform Xing und ist auch ein Bewertungsportal. Mitarbeitende, potenzielle Mitarbeitende und Auszubildende bewerten hier ihre Arbeitgeber. Es gibt Unterkategorien wie Vorgesetztenverhalten, Kommunikation, Image, Gleichberechtigung. Zufriedene geben je Unterkategorie fünf Sterne, Unzufriedene nur einen. Die Zusammenfassung nennt sich «Kununu-Score» und besteht wiederum aus maximal fünf Sternen.

Fast überall haben die Bewerterinnen und Bewerter die Möglichkeit, einen Kommentar zu verfassen. Es gibt positive Einträge. Zu lesen ist aber auch etwa «Schlechtes Arbeitsklima», «Stressjob unterbezahlt», «Führungsleute haben keine Führungsqualitäten». Als Verbesserungen werden vorgeschlagen: «Gegen Intrigen und Mobbing vorgehen». Kurz: Wenige dieser Kommentare will ich gerne im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen lesen. Kununu ist übrigens nicht bekannt dafür, dass stossende Kommentare gelöscht werden.

Erst kürzlich hat Kununu zwei neue Funktionen aufgeschaltet: Sie heissen Gehälter und Kulturkompass. Die Funktion «Gehälter» stellt als Balken die Gehaltsspanne im Unternehmen je Berufsgruppe dar. Mitarbeitende sehen auf einen Blick, welche Berufsgruppe im Unternehmen wieviel verdient und wissen natürlich, wo sie selber stehen. Potenzielle Mitarbeitende können abschätzen, wie gut ein Unternehmen welche Berufsleute bezahlt. Die Funktion gibt es erst seit Kurzem, darum gibt es erst wenige Zahlen.
Beim «Kulturkompass» verortet eine Tachonadel, ob die Branche eher als «traditionell» oder eher als «modern» eingestuft wird. Eine zweite Nadel zeigt, wie die Mitarbeitenden das Unternehmen einschätzen. Je nach Lesart ist das dann besser oder schlechter als der Branchenschnitt. Es gibt viele weitere Details, auf die hier nicht eingegangen werden kann.

Eine Tachonadel auf Kununu zeigt, wie traditionell oder modern die Unternehmenskultur ist.

Wichtige Zielgruppen von Organisationen in der Langzeitpflege nutzen das Internet
Es ist Zeit für ein Zwischenfazit und halten fest: Wichtige Zielgruppen wie Kunden, potenzielle Kunden, Mitarbeitende und potenzielle Mitarbeitende nutzen das Internet, teilweise sehr aktiv. Und zweitens haben wir gesehen, dass es Plattformen gibt, die unser Unternehmen, unser Angebot oder uns als Arbeitgeber bewerten. Nur selten können wir direkt auf die Bewertungen Einfluss nehmen.

Was ist also zu tun? Sie erinnern sich ans entstellte Gesicht, am Anfang meiner Ausführungen? Sie finden es immer noch im Internet. Doch daneben finden Sie weitere Inhalte von mir. Die Fratze ist jetzt nur mehr ein kleiner Mosaikstein. Als Unternehmen können Sie die gleiche Strategie verfolgen. Zunächst machen Sie Ihr Hausaufgaben und dann

  • stellen Sie Leistungen, Werte und Kultur Ihres Unternehmens im digitalen Raum stärker dar,
  • machen Sie Ihr Unternehmen weniger abhängig von Dritten,
  • sorgen Sie dafür, dass die Vergleichsplattformen stets aktuelle Informationen von Ihrem Unternehmen haben.

Konkret sehe ich Handlungsbedarf auf drei Ebenen:

  • Zunächst muss die eigene digitale Kompetenz gestärkt und laufend entwickelt werden.
  • Zweitens geht es darum, die digitale Präsenz des eigenen Unternehmens zu verbessern.
  • Schliesslich gilt es die digitalen Anstrengungen der eigenen Branchenverbände unterstützen. Denn es gibt Aufgaben, die kleinere Unternehmen nicht selber lösen können.
Handlungsbedarf gibt es auf drei Ebenen: Persönliche Kompetenz, Unternehmenspräsenz und Unterstützung des Verbandes

Für mich ist klar: Digitale Kommunikation alleine ist nicht die Lösung für alle Kommunikationsfragen. Ich verstehe digitale Kommunikation immer als Teil eines Kommunikationsmixes, der auch Veranstaltungen, Medienarbeit, persönliche Gespräche, Lobbying umfasst, um nur ein paar weitere Kommunikationsmöglichkeiten zu nennen.

Am Kommunikationshorizont zeigt sich bereits ein neues Phänomen: Branchenvertreter nennen es «Voice first». Was ist das? Wie funktioniert es? Ganz einfach: Nehmen Sie Ihr Smartphone in die Hand und sagen Sie: «Hey Siri, welches ist die beste Spitex?» Umgehend werden Sie eine Antwort erhalten. Nach welchen Kriterien Siri, der Sprachassistent von Apple, die Suche gliedert, ist mir im Moment noch nicht ganz klar. Aber ich bleibe am Ball. Und hoffe natürlich für Sie, dass es immer Ihr Unternehmen ist, das genannt wird.

«Voice first»: Nennt der Sprachassistent Ihres Smartphones Ihr Unternehmen?

Mehr Informationen zur Fachtagung gibt es hier.